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躍躍哲談:車企需警惕被拖入價格戰的“囚徒困境”

來源: 經濟日報-中國經濟網  王躍躍
2020-05-08 10:10:16
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  面對降價的威脅,品牌力和產品力較強的車企,完全有底氣說“不”??墒?,對于那些相對弱勢的企業和品牌來說,是否跟進降價將是不得不面對的兩難選擇:不跟進,原本就縮水的市場生存空間或將被進一步擠壓;而一旦跟進,可能就會被價格戰“綁架”,陷入以價換量的窠臼。

    價格戰對于某些汽車企業而言如同“囚徒困境”,不降價,其有限的市場份額恐被搶奪;降價,又會不可避免地會傷害品牌的價值和形象;更為嚴重的是,價格戰還會將利潤空間被削薄的壓力轉嫁給上下游,從而破壞整個汽車產業鏈的平衡。在編輯部同仁的鼓動下,作為中國人民大學哲學碩士的經濟日報-中國經濟網記者,嘗試用哲學的視角觀察車市。本期《躍躍哲談》與您一同探討,車企在疫情下的降價行為,得注意把握力度和節奏,警惕被拖入價格戰的惡性循環中。

  在剛剛過去的五一假期,上汽集團不斷傳來好消息。5月5日的“上汽品牌之夜”上,上汽集團宣布,“截至5月4日,該集團旗下五大整車企業、九大乘用車品牌在5月1日起揭幕的‘五與上汽有個約惠’促銷活動中,累積收獲意向客戶33062個,同比增長99.1%;獲得訂單3692個,同比增長85.1%”。5月2日,上汽集團發布消息稱,“4月,集團汽車總零售43.3萬輛,同比增長0.5%,其中國內零售41.3萬輛,同比增長1.3%”。

  然而,表面風光的背后,卻難掩上汽集團深陷業績持續惡化的窘境。數據顯示,2019年,上汽集團的銷量為623.8萬輛,同比下滑11.54%,跑輸行業約3.34個百分點;市場份額下降近1個百分點,至24.2%。今年第一季度,上汽集團的累計銷量為67.9萬輛,同比下滑55.71%,不僅呈現加速下滑的勢頭,而且還遠遠落后于整個行業的平均水平。據中汽協發布的數據顯示,一季度國內汽車銷量為367.2萬輛,同比下降42.4%。

  面對如此被動局面,一直處在行業頭部的上汽集團率先開啟市場促銷。自2月25日起,上汽通用五菱先后向市場發放了35億元“紅包”;4月22日,上汽大眾旗下斯柯達品牌下調全系車型的價格,最高降幅達2.85萬元。在上海“五五購物節”期間,上汽集團攜旗下主力品牌通過現金折讓、置換補貼以及保險、稅費、售后服務贈送等形式,全面參與到促銷活動中。“我們這次活動核心是賣車,四位老總每個月要賣多少車都有指標的”,上汽集團總裁助理蔡賓在接受采訪時說。

  在大幅優惠等舉措的刺激下,上汽集團贏來了久違的銷量正增長。面對降價帶來銷量提振的誘惑,其他車企是否會效仿跟進成為業界關注的焦點。五一期間,經濟日報-中國經濟網記者在走訪北京的奔馳、寶馬、一汽-大眾等4S店時了解到,盡管近期終端市場加大了優惠力度,但主機廠卻一直沒有下調官方指導價。“今年的汽車市場,官降現象不會形成主流”,一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山日前在接受媒體采訪時表示,“各個品牌方都明白,今年車市是‘政策市’,官降的效果遠不及政策推力,所以官降不會成為各大汽車品牌的主旋律”。

  誠然,面對降價的威脅,品牌力和產品力較強的車企,完全有底氣說“不”??墒?,對于那些相對弱勢的企業和品牌來說,是否跟進降價將是不得不面對的兩難選擇:不跟進,原本就縮水的市場生存空間或將被進一步擠壓;而一旦跟進,可能就會被價格戰“綁架”,陷入以價換量的窠臼。

  在這里,我們想起了讓哲學家們糾結的“囚徒困境”。講的是兩個小偷作案后被警察抓住,隔離審訊。兩人面臨這樣的“選擇”:如果兩人都坦白則各判5年;如果一人坦白另一人不坦白,坦白的放出去,不坦白的判10年;如果都不坦白,則會因證據不足各判1年。在這個“囚徒困境”中,小偷最終是當場釋放還是被判刑(10年、5年、1年),不僅取決于自身的決定,而且還取決于同伴的決定。

  價格戰對于某些汽車企業而言如同“囚徒困境”。雖然不愿意卷入其中,但企業如果不跟進降價,其有限的市場份額恐被降價的對手搶奪;降價,又會不可避免地會傷害品牌的價值和形象,讓消費者形成不降價不買的消費定勢;更為嚴重的是,價格戰還會將利潤空間被削薄的壓力轉嫁給上下游,從而破壞整個汽車產業鏈的平衡。

  當前,受到疫情的沖擊,汽車消費的潛力遭到一定程度地抑制。在此背景下,車企通過適度降價來激發汽車消費意愿,從而帶動整個行業回暖的意愿本無可非議。不過,在實際的操作過程中,車企還得量力而行,注意把握力度和節奏,不可讓自身乃至整個市場陷入價格戰的惡性循環中。(經濟日報-中國經濟網記者王躍躍)

關鍵詞:車企責任編輯:劉軍
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